雲端超商:7-Eleven再進化

數位時代 │ 2010-05-01 採訪.撰文/盧諭緯.羅之盈
 
 
到鮮食櫃上拿便當飲料、到ibon機上買高鐵車票後,用icash卡結帳,然後領取在博客來網站上買的書,以及在雅虎奇摩拍賣上血拼的服飾;離開時,順手再拿一張母親節蛋糕預購單,準備回家研究哪款蛋糕最經濟實惠。這是在便利商店7-Eleven門市中,隨時可見的場景。


但這些看似平凡又平常的購物行為背後,其實一場零售業的經營典範,正以你無法察覺的穩健速度挪移、改變著。


「統一超商今年台灣業務著重虛實整合,」四月中,在近三年首次自辦的法說會上,統一超商總經理徐重仁宣示著。


徐重仁話是這麼說,但整合的動作,早在十年前就逐步展開,只是最近隨著統一超商的小額支付卡片icash與悠遊卡結合正式上路,統一超商零售版圖的新面貌,才真正浮上檯面。




沉默但威力十足的零售艦隊
悠遊卡公司董事長連勝文就形容,統一超商是「倚天劍」、悠遊卡公司是「屠龍刀」,當倚天劍遇上屠龍刀,就能發揮一加一大於二的效果。


「7-Eleven將走向『Net Store』型態,網路(net)附加在上,商店(store)就在底層,基本上它不是一個商店,而是具有虛實互補整合的平台(platform)。」統一超商營運長謝健南指出。 實體零售業起家的統一超商,從十年前投資入股博客來網路書店以前,將網路定位為「媒體」的概念,到後來成立unimall統一購物便、合資推出樂天市場,再搭配到門市取貨的大智通物流、送貨到府的黑貓宅急便物流體系,以及icash與ibon穿插實體與虛擬的金流服務,未來統一超商將可以幾乎沒有限制地增列商品,這對過去在「坪效」上錙銖必較的實體零售業來說,是相當大程度的進化。


日本MCR協會(Manufactual CVS Research)對便利商店的其中兩個定義是:食品要占銷售商品結構的五○%以上,且要販售速食品,管理信念在追求商品周轉率、坪效等。


但在網路陳列沒有貨架限制之後,雲端超商的商品結構,單一品項就能高達三千種,長尾效應讓坪效管理失去意義。「7-Eleven過去在貨架管理上的核心價值是限制品類,讓客戶容易選擇,那是一種服務;現在擴充品類,讓商品多樣化,讓客人可以去選擇,也是一種服務,」謝健南強調。




虛擬二樓再拚成長
統一超商過去靠著精實的管理能力、大規模的門市展店,穩坐台灣便利商店龍頭,二○○○年時創下一年新展店四百家的紀錄。目前門市一天來客數將近七百萬人,有七成來客會進行消費,一天開出四百八十萬張發票,○九年創造高達一千○一十七億元的營收。但徐重仁也明白,以台灣的市場能量,實體展店已面臨天花板瓶頸。


在今年統一集團的年度員工活動上,徐重仁表示,若要讓獲利成長,必須讓既有店的品質及能量升級,提高單店經營效益。而營運重點之一,就是「虛擬二樓」概念,包括預購、網購及ibon,力拚獲利兩位數成長。網路趨勢觀察家詹宏志就評論,統一超商的ibon,是實體店面打破面積坪效限制的聰明策略。


統一超商不但自己做,更將發揮龍頭影響力,串聯外部資源,搭建一個全新的零售體系。在過去十年的努力下,統一超商一共創造了七條後台系統、十個不同服務來滿足所有消費者。加上四千多店的POS情報系統,統一超所建立的,其實是一個龐大無比的商情中心。


連勝文在悠遊卡記者會上就評論,統一對商品的規劃能力很強,包括商品定位、市場了解及行銷操作手法等,都相當縝密專業,「這對公股公司來說是全新的體認。」


消費者買什麼、在哪裡買、哪些人買?全部都有完整的資料可被分析。正因為這樣的實力,統一超商近幾年在推出新服務的準確度上,往往令人折服。 準確抓住需求


舉例來說,統一超商自二○○○年起與博客來合作門市取貨,一路將這套「取貨便」資訊流平台開放給其他購物網站,甚至網路商店使用,目前已有六百多個台灣網站使用。如果你是拍賣的愛好者,當你在網站上賣出一項二手商品,就可使用專為C2C交易量身打造的「交貨便」服務,直接從A店寄貨到B店。


再從連鎖店的本質來看,連鎖店通常以大量標準化商品壓低成本,創造營收,統一超商7-Eleven過去三十二年來也是如此。但統一超商期望在雲端擺上與門市貨架互補的非規格化商品,如特色小店的手工、客製化商品,將突破連鎖店一貫的商品策略。


「我要做的是讓一般人依賴7-Eleven,所以我們寧願選擇讓更多的C(消費者)依賴,而不要大部分的B(企業)來利用我們,」謝健南分析,企業端合作,看重的是交易條件,而消費者的依賴,反而能成為要求賣方使用統一超商平台的理由。


配送快速的兩套物流系統,也是滿足消費者「需要時很快就能拿到手」的需求。從大智通系統來看,九成訂單使用這套系統的博客來,已能承諾「二十四小時隔日取貨」;而黑貓宅急便與PChome Online合作的二十四小時到貨專區物流速度,業界更是難出其右。




從實體到雲端
PChome Online行銷總監曾薰儀表示,消費者可以不用在家囤積日用品,將居家空間虛擬化,體積大的日用品有缺的時候上網買就可以,「二十四小時到貨的快速與品類齊全,就像將物品放在雲端一樣。」


無限擴張的虛擬空間、在終端需要的時候易於找尋和取得,這樣的模式其實正是近來火紅的雲端概念。


IBM中國研究院副院長陳瀅,在其著作《雲端策略:雲端運算與虛擬化技術》中便指出,雲端運算是種分享的網路資訊服務模式,「使用者看到的只有服務本身,不用關心相關基礎建置,是種革新的IT運用模式。」同樣的,使用雲端超商的消費者,也只看到服務本身。


「我是把自己生命投入這個事業,所以我很在乎它,我經常想著,要怎樣讓它經營得更有效率。全世界的流通產業,有很多進步的例子,有時候我會去想,人家能夠這樣,我為什麼不能?」十年前,徐重仁過往接受《數位時代》專訪,談起統一超商的e化經驗時,就曾說過只要努力地不斷改進,把不好的缺點改善掉,企業不可能不成長,「一定要務實地去想事情,而不是想得非常理想化。」


食衣住行育樂,從資訊流、物流、金流到管理,透過專業分工經營,統一超商以末端作為前端,把末端最後一哩做好,再往前端移動,建構出最綿密的生活事業版圖。


統一超商,不只是現代化的連鎖雜貨店,它已進化成每天都在你身邊,隨時隨地服務你的雲端超商。

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